Trifanny's Blog

10 December 2009

Blue Ocean Strategy..

Filed under: Management — Maria Trifanny Fransiska @ 05:08

Di era globalisasi seperti sekarang ini, dunia bisnis berada dalam persaingan yang semakin ketat. Teori Darwin yang begitu fenomenal dalam menjelaskan evolusi manusia, kini seolah-olah juga telah menjelma menjadi teori umum untuk para pelaku bisnis. Singkatnya, siapa yang dapat beradaptasi maka dia yang akan bertahan, sebaliknya mereka yang tidak, akan segera tersingkir dari dunia bisnis. Berbicara mengenai adaptasi, maka inovasi adalah kata kuncinya. Karena tanpa inovasi, adaptasi akan terasa sangat sulit. Hal ini juga yang menjadi kunci sukses dari Blue Ocean Strategy.

Blue Ocean Strategy

Konsep dari Blue Ocean Strategy atau yang selanjutnya akan disingkat menjadi BOS, pertama kali diperkenalkan oleh W. Chan Kim dan Renee Mauborgne melalui bukunya yang juga berjudul sama di tahun 2005. Konsep dari BOS pada dasarnya ingin membawa para pelaku bisnis pada suatu cara berpikir baru untuk menyikapi persaingan bisnis yang semakin terasa sesak. BOS menantang para pelaku bisnis untuk keluar dari persaingan dan menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaingnya dan belum terjelajahi. Suatu konsep berpikir yang unik dan cukup kontroversial memang, apalagi di tengah maraknya konsep strategi bisnis lain yang lebih banyak mengajarkan tentang bagaimana cara bertahan dalam persaingan, cara membangun competitive advantage, dan sebagainya.

Sejak hari kemunculannya, BOS memang telah berhasil menyita perhatian para pelaku bisnis. Bahkan dewasa ini BOS telah menjadi salah satu istilah populer dalam dunia bisnis. Namun sayangnya, popularitas tersebut juga diiringi dengan pergeseran definisi dan konsep dari BOS itu sendiri. Pada banyak kasus, BOS seringkali disamakan dengan strategi differentiation produk. Padahal keduanya jelas memiliki esensi yang berbeda. BOS memang menghasilkan produk yang differentiated, tetapi tidak semua differentiation adalah BOS. Kesalahpahaman inilah yang selama ini terus berkembang di antara para pelaku bisnis di Indonesia, bahkan media massa termasuk majalah bisnis.

BOS pada dasarnya memiliki pengertian dan konsep yang lebih dalam dibandingkan dengan  differentiation karena melibatkan dimensi yang juga lebih banyak (diferensiasi produk, target pasar, harga, cara pemasaran, dan sebagainya). Sedangkan  differentiation biasanya hanya berusaha menekankan perbedaan pada satu atau dua dimensi. Misal pada segmen industri mobil di Indonesia. Di segmen mobil kecil, Honda Jazz, Toyota Yaris, dan Suzuki Swift bersaing. Dalam persaingannya, ketiganya berusaha menempatkan posisi secara berbeda. Jazz sebagai pendatang lama dan penguasa pasar relatif tidak perlu bersusah payah mendefinisikan dirinya secara unik karena kategori mobil kecil ini sudah lama diasosiasikan dengan Jazz. Tugas yang agak berat harus disandang Swift dan Yaris yang datang belakangan. Yaris misalnya berusaha memposisikan dirinya sebagai mobil lifestyle yang groovy, sementara Swift berusaha menempatkan dirinya sebagai mobil kecil untuk kalangan remaja pria. Contoh di atas adalah contoh strategi differentiation karena ketiga produk tersebut berusaha menciptakan persepsi yang berbeda di benak konsumen, walau sebenarnya mereka semua berusaha mengambil segmen konsumen yang nyaris sama. Di sini, meski berbeda, semuanya masih bersaing di arena yang oleh Kim dan Mauborgne disebut red ocean (Sumber: www.itpin.com).

Contoh lain misalnya datang dari produsen minuman di Indonesia. Produk “Adem Sari” yang dikemas dalam bentuk bubuk memasarkan dirinya sebagai minuman penghilang panas dalam. Namun di pasar yang sama “Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga” sudah terlebih dahulu hadir dengan produknya dalam botol atau gelas kaleng (baru-baru ini). Dari contoh ini dapat terlihat bahwa strategi yang dilakukan “Adem Sari” hanya termasuk dalam strategi differentiation produk dan bukan BOS, karena dalam hal ini “Adem Sari” masih berada pada pasar yang sama dengan “Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga”dan persaingan tersebut masih tetap berlanjut meskipun ada diferensiasi produk.

Kadang produsen atau pengusaha dapat dengan mudahnya meng­klaim bahwa hasil produk/usahanya merupakan inovasi blue ocean, namun kenyataannya mereka masih berada dalam area red ocean.Dikarenakan kesalahpahaman inilah seringkali persepsi dan mindset masyarakat terhadap BOS menjadi salah. Hal ini juga yang menyebabkan keberadaan BOS di Indonesia menjadi sulit berkembang.

Blue Ocean Strategy versus Red Ocean Strategy

Kim dan Mauborgne (2005) mendeskripsikan pasar sebagai ocean yang dibagi dalam dua jenis: red ocean dan blue ocean. Red ocean berbicara mengenai kondisi pasar saat ini, di mana batasan-batasan dalam industri telah didefinisikan dan telah diterima dan aturan-aturan persaingan sudah diketahui. Dalam arena ini, perusahaan berusaha mengalahkan lawan mereka demi mendapatkan pangsa permintaan yang lebih besar, dan ketika ruang pasar semakin sesak, prospek akan laba dan pertumbuhan pun berkurang. Produk menjadi komoditas dan kompetisi yang sesak mengubah red ocean menjadi samudra penuh darah.

Sebaliknya, blue ocean ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi, penciptaan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Kim menyatakan bahwa BOS pada dasarnya merupakan strategi pendekatan sistematis untuk melepaskan diri dari red ocean dan membuat kompetisi menjadi tak relevan. BOS menawarkan satu set metodologi dan alat untuk menciptakan pangsa pasar yang baru. Jika inovasi dipandang sebagai proses random, maka BOS menawarkan pengejaran inovasi sistematis (Inilah.com, Maret 2009).

Meskipun sejumlah blue ocean diciptakan benar-benar di luar industri yang sudah ada, tetapi pada kenyataannya kebanyakan BOS dibuat dari dalam red ocean dengan cara memperluas batasan-batasan industri yang telah ada. Seperti yang dilakukan Cirque du Soleil yang melakukan ekstensifikasi segmen pasar, dengan mengambil orang-orang dewasa sebagai target utama penontonnya, yang saat itu belum tergarap. Jadi, apa perbedaan signifikan antara red ocean dengan blue ocean? Berikut gambarannya disajikan dalam tabel di bawah ini.

Red Ocean vs Blue Ocean

Dampak Blue Ocean Strategy

Dampak Blue Ocean Strategy

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Mauborgne tentang inisiatif bisnis di 108 perusahaan, mereka menemukan bahwa 86% dari inisiatif itu merupakan perbaikan besar dalam red ocean (ruang pasar yang sudah ada). Tetapi dari inisiatif itu hanya mendapatkan 62% pemasukan total dan 39% laba total. Hal ini berbanding terbalik dengan inisiatif-inisiatif bisnis yang bertujuan menciptakan blue ocean, yang hanya sebesar 14%. Dari inisiatif ini dihasilkan 38% pemasukan total dan 61% laba total. Gambaran ini membuktikan jelas dampak positif yang dapat diberikan BOS terhadap perusahaan.

Kunci Utama Blue Ocean Strategy

Dalam BOS faktor-faktor yang berkaitan dengan upaya untuk memenangkan kompetisi tidak lagi menjadi patokan. Sebaliknya, BOS memiliki suatu logika strategis yang menjadi kunci utamanya, yang disebut sebagai inovasi nilai. Inovasi nilai memiliki makna lebih dari sekedar inovasi. Konsep ini berbicara mengenai bagaimana menciptakan diferensiasi dan biaya rendah di saat bersamaan. Hal ini dapat dilakukan dengan mengadopsi kerangka kerja 4 langkah dari BOS yakni menghilangkan dan mengurangi faktor-faktor yang menjadi titik persaingan dalam industri dengan tujuan utama adalah penghematan biaya. Kemudian menambahkan dan meningkatkan elemen-elemen yang belum ditawarkan industri, dengan tujuan meraih diferensiasi yang pada akhirnya berujung pada peningkatan nilai pembeli.

Tidak mudah memang dalam menciptakan inovasi nilai. Konsep ini hanya akan berhasil ketika perusahaan berhasil memadukan inovasi dengan utilitas (kegunaan), harga, dan posisi biaya. Para inovator teknologi dan pelopor seringkali hanya memberikan telor yang akan ditetaskan oleh perusahaan-perusahaan lain, ketika mereka gagal memadukan unsur-unsur tersebut

Prinsip Dasar Blue Ocean Strategy

Dalam bukunya, Kim dan Mauborgne merumuskan ada enam prinsip BOS yang dijabarkan sebagai berikut:

  • Merekonstruksi batasan-batasan pasar

Tujuan utamanya adalah untuk menjauh dari kompetisi dan menciptakan area yang baru. Sedangkan tantangannya pemain harus dapat mengidentifikasikan, dari sekian banyak kemungkinan yang ada, peluang-peluang yang secara komersil menarik.

  • Fokus pada gambaran besar, bukan pada angka

Dalam strategi bisnis umumnya, para eksekutif dilumpuhkan oleh hingar bingar data. Mereka biasanya menghabiskan sebagian besar waktu dengan mengisi kotak dan mengolah angka-angka daripada berpikir lateral (outside the box) dan mengembangkan gambaran jernih mengenai bagaimana cara menjauh dari kompetisi. Tidak heran kalau hanya sedikit rencana strategis yang mampu menciptakan blue ocean atau bisa diterjemahkan ke dalam tindakan.

  • Melampaui permintaan yang ada

Agar bisa menjalankan prinsip ini, perusahaan harus menentang dua prinsip strategi konvensional, yaitu berfokus pada konsumen dan dorongan untuk mempertajam segmentasi guna mengakomodasi perbedaan di pihak pembeli. Perusahaan harus mengambil jalan berlawanan dengan tidak berkonsentrasi pada konsumen melainkan kepada non-konsumen

  • Melakukan rangkaian strategis dengan tepat

Tujuannya adalah untuk menguatkan ide-ide dari BOS itu sendiri sekaligus memastikan kesinambungan antara satu dengan yang lainnya. Rangkaian strategi yang tepat dapat mengurangi resiko model bisnis.

  • Mengatasi hambatan-hambatan utama dalam organisasi

Pada saat penerapan BOS, perusahaan akan menghadapi berbagai rintangan mulai dari karyawan internnya sendiri (rintangan kognitif), permasalahan sumber daya, motivasi, sampai dengan rintangan politis. Untuk itu diperlukan kesiapan dari perusahaan untuk mendobrak hambatan-hambatan itu.

  • Mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi

Tujuan utama dari prinsip ini adalah agar bisa membangun kepercayaan dan komitmen orang-orang dalam hierarki dan mendorong kerjasama sukarela mereka, yang akhirnya dapat meminimalkan resiko manajemen dari ketidakpercayaan, penolakan kerjasama, dan bahkan sabotase.

Ciri Utama Blue Ocean Strategy

Dalam menciptakan BOS, ada tiga ciri utama BOS yang harus dipegang, yakni fokus, gerak menjauh (divergensi), dan motto utama.

Fokus, berbicara mengenai titik-titik penting yang menjadi pusat perhatian. Perusahaan tidak dapat menyebarkan usahanya ke semua faktor dalam arena bisnis. Profil strategis perusahaan harus bisa dengan jelas menunjukkan di mana letak fokus usahanya.

Divergensi atau bergerak menjauh, yakni menjauh dari pemain-pemain lain. Hal ini bisa dilakukan sebagai suatu hasil dari mencari dan melihat alternatif dan bukan membanding-bandingkan diri dengan pesaing. Tujuannya jelas, yakni keluar dari “permainan” dan menciptakan “mainan” yang baru.

Motto yang memikat, juga menjadi salah satu daya tarik utama bagi konsumen. Namun demikian sebuah motto yang baik tidak hanya harus mampu menyampaikan pesan secara jelas dan menarik tapi juga mengiklankan penawaran secara jujur. Karena jika tidak demikian, perusahaan tersebut akan kehilangan kepercayaan dan minat dari konsumennya.

Ketiga ciri di ataslah yang kemudian melebur, membentuk suatu kualitas yang saling melengkapi dalam BOS. Tanpa kualitas-kualitas ini, strategi perusahaan akan kabur, tidak khas, sulit dikomunikasikan, dan memiliki struktur biaya yang tinggi.

Advertisements

2 Comments »

  1. Bisa dijadikan referensi nih untuk tugas kuliah, tapi aku ada pertanyaan, jika memang banyak perusahaan di Indonesia yang salah kaprah dalam mengkategorikan hasil produk/usahanya, manakah perusahaan di Indonesia yang berhasil dalam menerapkan Blue Ocean Strategy? Thanks 🙂

    Comment by Halim — 6 January 2010 @ 13:09 | Reply

    • Hi Halim, thanks untuk komentarnya. Contoh perusahaan yang dikategorikan telah berhasil menerapkan BOS adalah PT HM Sampoerna melalui produk A-Mild nya (penjelasan lebih detailnya bisa diliat di tulisan saya yang lain). Nah untuk contoh perusahaan lainnya, mungkin bisa dilakukan penelitian kecil dulu ;), membandingkan ciri-ciri BOS dengan kenyataan yg dimiliki perusahaan itu. Yang perlu diingat adalah bahwa BOS bukan sekedar diferensiasi produk.

      Comment by Maria Trifanny Fransiska — 8 January 2010 @ 18:24 | Reply


RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Create a free website or blog at WordPress.com.

%d bloggers like this: